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Michael Schüepp
Ende Juli 2011 sorgten zwei Entscheide der ASA, dem Selbstkontrollorgan der britischen Werbebranche, für viel Aufsehen. Die ASA erachtete zwei Werbekampagnen zu Kosmetikprodukten von L’Oréal als irreführend, weil darauf mit retuschierten Bildern von Models geworben wurde und dadurch insgesamt eine unzutreffende Darstellung der möglichen Resultate der beiden Produkte erfolgt sei. In einem Artikel der online-Ausgabe des Tages-Anzeigers gibt Michael Schüepp Auskunft zur Rechtslage in der Schweiz.
Die Entscheide der britischen Advertising Standards Authority (ASA) gehen auf Beschwerden der britischen Abgeordneten Jo Swinson zurück. Diese erachtete zwei Werbeanzeigen von L’Oreal in Zeitschriften als irreführend, weil aufgrund der digitalen Bearbeitung der Fotografien der Eindruck entstehe, dass die makellose Haut in den Bildern der Models das Resultat der Make-Up-Produkte von L’Oreal sei. In ihren Entscheiden vom 27. Juli 2011 (A11-149632, Maybelline; A11-149640, Lancôme) hat die ASA die Beschwerden nun gutgeheissen. Sie war der Ansicht, dass die Werbekampagnen mit ihren Selbstregulierungsgrundsätzen (sog. CAP-Code) nicht vereinbar sind.
Die beanstandeten Anzeigen enthielten neben den Bildern der Schauspielerin Julia Roberts bzw. des Models Christy Turlington kurze Texte über die Produkte. Der Text zum Produkt von Lancôme lautete etwas abgekürzt wie folgt: „Aura is natural light emanating from beautiful skin. We can reproduce this. 10 years of research, 7 patents pending: Lancôme invents its 1st foundation that recreates the aura of perfect skin. Instantly complexion appears naturally bare, beautifully flawless and luminous, as if lit from within. See yourself in a new light.“ Beim Produkt von Maybelline lautete die Werbebotschaft zum Vorher-Nacher-Vergleich folgendermassen: „The Eraser perfect cover foundation. Conceals instantly, visibly, precisely … Covers dark circles and fine lines to help conceal crow’s feet – as if erased! For ultimate flawless-looking perfection … The Eraser covers, fills and smoothes precisely.“ Zudem war das Produkt als „THE NEW ANTI-AGING FOUNDATION“ beschrieben. Am unteren Rand wurde ferner ein Hinweis „illustrated Effect“ angebracht.
Die ASA hat in ihrem Entscheid verschiedene Argumente von L’Oreal anerkannt. Sie räumte ein, es sei den Lesern bewusst, dass die bekannten Models über eine natürliche Schönheit verfügen, professionell gestylt und fotografiert werden und dies zusammen mit der Natur der Make-Up-Produkte zum Bild der makellosen Haut beiträgt. In Bezug auf die Werbung mit Julia Roberts (Lancôme) wurde auch betont, dass eingereichte Bilder von Labortests die Eignung zur Verbesserung des Hautbilds beweisen. Allerdings gelangte die ASA auf der Basis dieser Beweise dennoch zum Ergebnis, dass das Bild in der Werbung die mit dem Produkt erreichbaren Ergebnisse nicht zutreffend darstelle und die digitale Nachbearbeitung des Bilds übertrieben war. Deshalb wurde die Werbung als Irreführend erachtet.
Die Anzeige für das Maybelline Produkt wurde demgegenüber nur als voraussichtlich („likely“) irreführend eingestuft. Dies auch wenn auf dem digital bearbeiten Bild gewisse Makel der Gesichtspartie nach wie vor sichtbar gewesen waren und auch nicht der Anspruch erhoben werde, dass das Produkt Makel vollständig beseitige. Die ASA hob hervor, dass die Gesichtspartie rund um das Auge des Models digital bearbeitet worden sei und der Werbetext die Aufmerksamkeit besonders auf die Resultate in diesem Bereich lenke. Die vorgelegten Beweise über die digitale Bearbeitung reichten ihrer Auffassung nach aber nicht aus, um nachzuweisen, dass die Unterschiede im Vorher-Nachher-Vergleich eine zutreffende Darstellung der erzielbaren Resultate der Produkte sind.
Die beiden Entscheide haben in den europäischen Medien viel Aufsehen erregt. In letzter Zeit wurde im Allgemeinen verschiedentlich über mutmasslich irreführende Werbung für Kosmetikprodukte berichtet. Die Thematik ist insbesondere auch im Hinblick auf die geplante Einführung eines Täuschungsverbots für Kosmetika im Rahmen der Revision des Bundesgesetzes über Lebensmittel und Gebrauchsgegenstände (LMG) besonders aktuell. Vor diesem Hintergrund hat unser juristischer Mitarbeiter Michael Schüepp in einem Beitrag „In der Schweiz hätte Julia Roberts bessere Chancen“ in der Online-Ausgabe des Tages-Anzeigers am 29.7.2011 verschiedene Fragen zur schweizerischen Rechtslage und zur Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK), dem Schweizer Pendant zur ASA, beantwortet.
Weitere Informationen:
- TA-Online-Artikel vom 29.7.2011: „In der Schweiz hätte Julia Roberts bessere Chancen“
- MLL-News: „Schweizerische Vorschriften für den Vertrieb von Kosmetikprodukten“
- ASA Adjudication vom 27.7.2011 (A11-149632; Maybelline)
- ASA Adjudication vom 27.7.2011 (A11-149640; Lancôme)
- Informationen des BAG zur Revision des LMG
Ansprechpartner: Michael Schüepp & Lukas Bühlmann
